编者按：众所周知，网络效应是指当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时所出现的现象。大家都知道网络效应的威力。Amazon、Uber、AirBnb、eBay等都是网络效应的知名例子。但是有一家公司却是我们基本上不会跟网络效应沾边但却又同时享受到两种网络效应的，而且还是我们熟悉得不能再熟悉的公司。这个漏网之鱼是谁呢？Zander Nethercutt为我们进行独特的解读。

用户越多价值越高，神奇的“网络效应”让苹果战无不胜

在过去几十年的时间里，在一般的社会性联系中出现了一个独特的现象：网络效应。网络效应的定义很简单——说的是网络不像排他性商品，使用网络的人越多，网络的实用性就越强。这个想法看似简单，但其实却意义深远。数千年来，人类为了生存而争夺稀缺资源，显然，如果你能够获得一种稀缺资源，就定义而言，别人就没法使用或者消费你抢到的上述资源。那么这个竞技场玩的就是“零和” 游戏——在对一个单位的稀缺资源的争夺当中不可避免地要出现一个赢家和一个输家，而且加入这场战斗的人越多，从客观上来说参加这场战斗的每个人的情况就越糟。但需要点赞的是，网络却颠覆了这种想法，它没有增加个人之间对稀缺资源的竞争，而是使得对上述资源访问的成本和便利性都可以随着加入网络的个体的增加而得到改进。

Uber就是一个很好的例子。他们的商业模式是尽快尽可能便宜地乘客和生产者联系到一起。为此，他们必须控制方程式的一个基本部分：乘客需求。一旦Uber聚集到了足够数量的乘客（比如说比使用任何其他平台的乘客数都要多），对于主要障碍是搭客尽可能多的司机来说，他们的平台客观而言就变得更有价值了。这就会刺激更多的司机加入Uber的平台，因为这里更加有利可图，这进而又会推动消费者乘坐成本的下降，并使得处在边缘的人更有可能选择Uber而不是价格更贵的竞争对手。那么为什么说包括#DeleteUber 在内的Uber公关危机对于这家公司是场噩梦就变得很显然；当一个平台的威力取决于用户的忠诚度时，任何有可能侵蚀这种忠诚度的事情都会成为生存威胁。

尽管Uber是企业受益于网络效应的出色例子，但这三家也同样出色：独家租赁的AirBnb，在线拍卖的eBay，电子商务的Amazon等。那么能有效利用网络效应的企业往往容易成功的说法就是对的。但事实上网络效应利用得最好的公司也可能是对其利用最不引人瞩目的那些公司；这家公司已经摆脱了雷达的监测，但是同时又是我们随时可见的一个；它的手表每天都在跟踪我的锻炼，它的手机把我跟我的生活联系到一起，我写这篇文章用的也是它的计算机。对，这家公司就是苹果。

要想理解苹果的网络效应，有必要先理解苹果是如何成功的。这当然需要理解并承认苹果并不是一家技术公司，而是奢侈品品牌。实际上，说苹果是任何其他东西都是从根本会上误解了苹果所处的市场；也是对也许是有史以来最精明的商业行动：建立零售店的背后的基本原理的无视。在众多品牌都在从零售撤退之时，乔布斯却反其道而行之，投入到苹果大教堂的设计和建造之中——它就像真正的教堂那样，一旦步入里面就能让人产生更接近上帝的感觉。只要你进过苹果商店就能理解那是什么感觉——着色的玻璃拱窗，懂行、着衣休闲的员工（祭司），桌子上摆放着令人垂涎欲滴的设备样品，等着你去把玩（神殿、圣坛）——这一切都有助于提升一种意识，即你走进的这个商店只用把你纳入其范畴就能让你变得更好。

用户越多价值越高，神奇的“网络效应”让苹果战无不胜

几百年前，据说教堂里面是有圣物的——通常是特别神圣的人物（比如圣约翰或者耶稣基督本人）穿过的几片衣服。以前的教堂是礼拜场所，因为人们相信接近圣物就相当于接近上帝。那么把苹果商店叫做“教堂”就不是错的，而是正确的；使用一台苹果设备就是把自己想象成更伟大的东西;某个离高不可攀，或者离上帝更接近的东西，而一家苹果商店就是你不需要真正购买而距离他最近的地方。当然，“教堂”的隐喻也是具有讽刺性的——那些把过去的教堂变成神圣之地的东西称为“遗物”，当然，在让苹果商店之内的体验变得神圣的东西却绝对不会是这个。

苹果并不是奢侈品牌独有的网络效应的唯一受益者，但能够以这样的规模享受奢侈品的利润苹果却是唯一的一个。同样重要的是我们需要承认，苹果享受到了两种不同类型的网络效应——首先是来自于奢侈品牌的本质——2016年，iPhone销量仅占全球智能手机销量的14％，但是利润却占到了全球智能手机市场的70％以上——其次，这是用户在苹果生态系统内玩转的结果。

奢侈品网络

第一种类型的网络效应是奢侈品牌自出现以来就享有的一种效应——也就是说，某个群体的人越是沉浸其中，品牌本身就会变得越有价值。这一点很重要，因为它将苹果奢侈品地位的网络效应与Uber或类似公司的网络效应区别开来；Uber是在每个人都加入他们的网络后变得越来越有价值，苹果则是通过让某种类型的消费者加入而变得更有价值——那种不需要考虑买新手机的1149美元去哪儿弄，或者不需要为额外的192 GB内部存储支付额外的150美元进行成本/效益分析的消费者。当他们走进苹果商店时，马上就能提醒商店里的所有其他人，他们只要往那里一站就能变得更好，这些就是同一款的消费者。

“最好的是哪一款？”

“256GB的iPhone X”

“好的，给我来一个。”

“价钱是1149美元。”

“这是我的卡。”

市面上最好的手机要1149美元当然是手机就是这么好的一个信号；预先的测评以及涌进我的Twitter新闻流全都是压倒性的一片叫好。尽管如此，市面上最好的手机要1149美元的意义并不仅于此——它还是对那些买不起的人的一个提醒，提醒他们为什么自己买不起，同时也是对那些买得起的人自己为什么买得起的提醒。“是的，”苹果似乎是在对那些对价格标签感到畏缩的人说：“X真的就是这么好。但它不适合你。”从某种意义来说，这就是作为奢侈品牌的深度所在——只有一部分人才能接触更多的不是提醒你有什么产品，而是你是什么类型的人。这也是iPhone X这款有望成为有史以来最伟大消费者产品的最好迭代的设备能够要求更大的利润率的原因，几乎比历史上的任何设备以及同类的每一种设备都要大。

当然，会有那些买不起也要买的人，就像那些可以买很多次而没有买一样。但这对品牌并不会造成影响。跟任何奢侈的东西一样，实际的奢侈大部分都被嵌入到这种排他性里面。只要购买任何苹果产品对于那些没有钱的人来说是一个明显的压力——只要产品是独家的，那么大多数的边缘用户都会选择不买，但并不是说到最后他们不想买，这就给绝大部分有手段这么做的人——那些购物、吃饭、旅游和生活都不受剩下其他人受到的同样约束的人腾出了空间。苹果是一个有抱负的品牌，受益于一个独占的、由过着别人享受不了的生活方式的人组成的网络。在有可能是有史以来最畅销的消费者产品之一上实现64%的利润率，并且公司市值直奔万亿美元大关的情况下，他们是不会有任何动机再向其他任何人推销自己产品的了。

奢侈品网络中的网络

苹果享受到的第二种网络效应类似于Uber这样的公司享受到的那种；基于苹果作为主要奢侈品牌的地位，它还有一个独特之处，那就是可以提供随着用户增加而得到改善的服务。iMessage就是例子，这个封闭的通信生态体系为用户提供了免数据的聊天体验，但只有当交换的消息来自两台支持iMessage的设备时才可以，当然这样的设备只有iPhone。一群人的群消息里面哪怕只有一个人用的设备㐊iPhone，所有的接收消息就会从愉快的蓝色变成不那么愉快的绿色，或者换句话说，整个生态体系都失去了平衡。就像老话说的那样，一颗老鼠屎坏了一锅粥，而且苹果不能保证每个人都知道罪魁祸首的身份几乎要比公布其身份更糟；成为那个不用iPhone的人就像是在挤满人的电梯里面放了个屁的人一样；知道自己是紧张的源头会让你的不适感达到最高程度，你会不惜一切代价迅速予以处置。当然，苹果提供了现成的解决方案：买台iPhone。

苹果提供的iMessage以外的其他服务也是网络效应的受益者，但也许比个人服务更重要的是苹果的服务在苹果生态体系内创造的整体网络效应——苹果构思、设计然后退出的每一个产品或者服务都改进生态体系内所有其他产品的用户体验。新的支持移动网络的Apple Watch显著改善了iPhone的UX——讽刺的是，因为这可以使得很多人使用后者更少——然后赋予大家钟爱的AirPods更进一步的功能。类似地，苹果的服务——比如Apple Music和iCloud等，独一无二都是受到了苹果硬件的促进和利用；Apple Music是因为与上述硬件的无缝集成，iCloud则是因为它缓解了上述硬件的存储压力，并赋予用户在频繁生态体系内更多的控制和灵活性。

最后，苹果公司非常善于推出充分好处只有一直使用下去才能实现的功能，或者干掉功能以实现积极的范式转变。苹果取消耳机插口就是后者的一个很好例子。耳机插孔是几乎所有消费者和生产者都普遍采用的端口之一，苹果却毫不犹豫地抛弃了它。当然，大多数消费者对此都表示沮丧——这种过度既不是无缝的，而且也不便宜，而苹果的全面解决方案，也就是他们的范式转移转变——AirPods——在无插孔的iPhone 7推出时还没有准备好。即使如此，AirPods一经推出就马上缺货，买它的未必是没有抱怨的人，而是嘴里嚷嚷的人。这就是苹果品牌的力量。那些嘴里嚷嚷心里却顺从的人跟在健身房被训练师要求多做一组练习或者在跑步机上多跑一公里时一边嘟囔一边执行的人是同一批人。他们之所以这样做，是因为他们正在走上一条更好的道路——为了达到这个目标而付出的代价并不重要，因为跟最终获得的有形或者无形价值相比这点代价完全是相形见绌。对于那些花钱从一台旗舰机升级到另一种旗舰机型，或者实现苹果多年来提出的许多范式转变之一的人来说，价格不是销售的障碍，另一种体验才是。

苹果干掉那些不仅对自己的产品必不可少而且是整个行业都不可或缺的功能的意愿为该公司的成功提供了一个理由——当你是行业领导者时，你就能引领潮流，而任何伟大领导者的衡量指标之一就是做出不受欢迎的决策，那些在历史书上进行回顾时被视为显而易见的决策的能力。对于那些为了升级硬件而被迫不断花钱而感到沮丧的人来说，有一点也很明确，那就是他们处在苹果目标人群的边缘;毕竟，苹果的产品是很贵的，而能够可靠地年复一年不断购买苹果产品的人跟频繁光顾芝加哥黄金海岸Rush street所谓的“Viagra Triangle”的那些人并没有什么两样。在那种商店里员工很多年都不会被问到里面的东西多少钱，如果被问到的话，不管其回答是多么的有礼貌，都是在提醒顾客说如果你问到这东西多少钱的话，很可能这东西你是买不起的。

考虑到这一切，苹果最终可能会打造出这么一个品牌，这个品牌将远离那些拥有苹果产品或者活在苹果生态体系需要经历考验和磨难的日常消费者，而只存在于一个全新的社会阶级。很难想象苹果真的会按照这个目标来设计自己的产品——任何以社会分化为目的的公司显然都需要进行深刻的自我反省。尽管如此，这可能比我们所了解的还要真实。苹果是唯一一家同时受益于奢侈品牌网络效应以及更广泛的技术公司网络效应的公司。他们的品牌无处不在，但又难以企及，而且一天比一天变得更加理想。正是那种规模和利润的结合造就了9000亿美元的市值以及全球的追随。以苹果的方式将排他性、网络效应以及规模相结合正是规模和利润率的结合似乎就能够对市场形成钳制，而尽管到了一定时候这些优势有可能会变成劣势，但目前为止还很难想象那样的未来。